هزینه ها و مزایای کارگزاران داده

استفاده کارگزاران داده از داده های بزرگ منجر به سؤالاتی در مورد چگونگی محافظت از مصرف کنندگان می شود.

کمیسیون تجارت فدرال (FTC) اخیراً گزارشی را منتشر کرده است که صنعت کارگزار داده های ایالات متحده را بررسی می کند. این گزارش عدم شفافیت در مورد شیوه های کارگزاران داده را برجسته می کند و توضیح می دهد که چرا چنین شیوه هایی از دیدگاه محافظت از مصرف کننده نگران هستند.

FTC کارگزاران داده را به عنوان "شرکت هایی که تجارت اصلی آنها جمع آوری اطلاعات شخصی در مورد مصرف کنندگان از منابع مختلف و جمع آوری ، تجزیه و تحلیل و به اشتراک گذاری آن اطلاعات است ... برای اهداف مانند محصولات بازاریابی ، تأیید هویت فرد یا تشخیص کلاهبرداری تعریف می کند."به عبارت دیگر ، کارگزاران داده با مصرف کننده روبرو نیستند. مصرف کنندگان حتی ممکن است از وجود خود آگاه نباشند. همانطور که ادیت رامیرز ، رئیس FTC گفته است: "شما ممکن است آنها را نشناخته باشید ، اما کارگزاران داده شما را می شناسند."

اولین نگرانی بیان شده در گزارش FTC ، مقیاس و دامنه جمع آوری داده ها است که توسط کارگزاران داده انجام شده است. نگرانی دوم مربوط به اولی است و شامل استخراج این سه گانه های داده توسط کارگزاران داده برای ایجاد پروفایل های غنی از مصرف کنندگان - مانند "به چالش کشیده مالی" و "علاقه دیابت" - برای اهداف بازاریابی است. ایجاد پروفایل های مصرف کننده منجر به نگرانی سوم FTC می شود: استفاده از پروفایل داده ها برای ایجاد استنتاج های نامطلوب در مورد مصرف کنندگان ، با این امکان که منجر به آنچه کاخ سفید اخیراً "تغییر دیجیتال" نامیده می شود ، منجر می شود. بازگرداندن دیجیتال هنگامی اتفاق می افتد که یک شرکت از داده ها برای تبعیض در برابر مصرف کنندگان با شارژ بیشتر آنها برای کالاها و خدمات بر اساس مشخصات اقتصادی و اجتماعی خود استفاده می کند.

FTC در گزارش خود توصیه های مختلفی را ارائه می دهد ، از جمله مواردی که برای قانون و خود تنظیم است. توصیه های قانونگذاری ظریف است و متناسب با نوع کارگزار داده درگیر است. با این حال ، هدف اصلی FTC "قانونی است که مصرف کنندگان را قادر می سازد از وجود و فعالیت های کارگزاران داده یاد بگیرند و دسترسی معقول به اطلاعات مربوط به آنها را که توسط این نهادها نگهداری می شود ، به مصرف کنندگان فراهم کند."

برای عملیاتی کردن این هدف در عرصه بازاریابی ، آژانس توصیه می کند که کنگره ایجاد یک پورتال آنلاین را در نظر بگیرد که از جمله موارد دیگر ، انواع اطلاعاتی را که کارگزاران داده ها حفظ می کنند و چگونه مصرف کنندگان می توانند از مصارف خاصی یا به اشتراک گذاری داده های خود خودداری کنند.

توصیه های مربوط به خود تنظیم شامل خواستار اقدامات صنعت است که باعث می شود کارگزاران داده "از جمع آوری اطلاعات از کودکان و نوجوانان ، به ویژه در محصولات بازاریابی" خودداری کنند و "برای اطمینان از اینکه کاربران پایین دست داده های آنها از آن برای تعیین صلاحیت استفاده نمی کنند یابرای اهداف تبعیض آمیز غیرقانونی. "

اگرچه این کمیسیون به اتفاق آرا برای صدور گزارش رای داد ، کمیسر جوشوا دی رایت-یک جمهوری خواه-در پاورقی ها مشاهدات جالبی انجام داد ، که بسیاری از آنها به تجزیه و تحلیل هزینه و فایده می پردازند. به عنوان مثال ، در پاسخ به فراخوان کنگره برای در نظر گرفتن قوانینی که امکان دسترسی مصرف کننده به اطلاعات جمع آوری شده توسط کارگزاران داده های بازاریابی را فراهم می کند ، رایت خاطرنیاز به کارگزاران داده ها برای ارائه امکان خودداری از به اشتراک گذاری کلیه اطلاعات مصرف کننده برای اهداف بازاریابی ، از هزینه های تحمیل چنین محدودیتی بیشتر است. "

واکنش صنعت به این گزارش یک رگ مشابه را به همراه داشت. به عنوان مثال ، انجمن بازاریابی مستقیم خاطرنشان می کند که: "پس از هزاران صفحه اسناد ارائه شده در طی دو سال تحقیق کامل توسط FTC ، گزارش [کمیسیون] هیچ آسیب واقعی به مصرف کنندگان نمی یابد ، و فقط نشان می دهد که سوء استفاده های احتمالی رخ نمی دهد."

گزارش FTC جدیدترین در یک سری گزارش ها است که به بررسی صنعت کارگزار داده و داده های بزرگ می پردازد. این در مورد پاشنه گزارش کاخ سفید و گزارش کمیته تجارت سنا است که بر روی نقش کارگزاران داده در دوره ای از داده های بزرگ بازی می کنند. به ویژه ، کاخ سفید ، مزایای داده های بزرگ را تأیید می کند ، با توجه به اینکه ، "داده های بزرگ به درستی اجرا می شوند ، به یک محرک تاریخی پیشرفت تبدیل می شوند و به ملت ما کمک می کند تا پویایی مدنی و اقتصادی را که مدتهاست از ویژگی های آن بوده است ، ادامه دهد."با این وجود ، هم کاخ سفید و هم کمیته سنا تشخیص می دهند که داده های بزرگ مسئولیت استفاده از آن را به روشی که به مصرف کنندگان آسیب نمی رساند ، به عهده می گیرد.

بنابراین چگونه ممکن است تجزیه و تحلیل هزینه و فایده در زمینه کارگزار داده به طور خاص و در زمینه داده های بزرگ به طور کلی انجام شود؟مزایای داده های بزرگ خود به راحتی شمارش می شود و در سنا ، کاخ سفید و گزارش FTC به رسمیت شناخته می شود. به عنوان مثال ، گزارش FTC بیان می کند که "محصولات کارگزار داده به جلوگیری از کلاهبرداری ، بهبود محصولات محصول و ارائه تبلیغات متناسب به مصرف کنندگان کمک می کنند."

اما در مورد مزایای تنظیم کارگزار داده ها چیست؟پاسخ به این سؤال از جهات مختلفی که به مصرف کننده آسیب می رساند به چنین مقرراتی می خواهد جلوگیری کند - و چگونه این آسیب تعریف و اندازه گیری می شود. کسانی هستند که "آسیب" را به صورت پولی باریک تعریف می کنند و معتقدند که این تعریف مناسب است زیرا هم عینی و هم قابل اندازه گیری است. با این حال ، افراد دیگری مانند پروفسور پل اوم وجود دارند ، که استدلال می کنند که "آسیب های غیرمترقبه به صورت آنلاین فراوان است" و تنظیم کننده ها باید بتوانند آن مضرات را برطرف کنند-حتی اگر از نظر طبیعت ذهنی تر باشند-به شرط اینکه مضرات غیر مهم باشندبشر

بحث پیرامون نحوه تنظیم داده های بزرگ ، هم در زمینه کارگزار داده و هم فراتر از آن ادامه دارد. دوران بزرگ داده هنوز در مراحل ابتدایی است. تنها در سال 2011 ، 1. 8 تریلیون گیگ اطلاعاتی ایجاد شد - حجم اطلاعات معادل هر شهروند ایالات متحده که تقریباً 27000 سال سه توییت در دقیقه را می نویسد. و کارشناسان پیش بینی می کنند که کل داده ها هر دو سال از اینجا به بعد دو برابر می شوند.

استفاده از تجزیه و تحلیل هزینه و فایده و توسعه مقررات در این زمینه چالش برانگیز خواهد بود و از ابتدا به دست آوردن آن مهم خواهد بود.

ابیگیل اسلاتر عضو نوار نیویورک و یک وکیل در انگلیس و ولز است. وی در حال حاضر به عنوان وکیل ضد انحصار توسط کمیسیون تجارت فدرال (FTC) در واشنگتن D. C قبل از FTC مشغول به کار است ، وی در چندین دفتر از موسسه حقوقی بین المللی Freshfields Bruckhaus Deringer کار کرد. تمام دیدگاه های بیان شده خود نویسنده است و نمایانگر نظرات FTC یا هر کمیسر شخصی نیست.