آشنایی با مفهوم بازار هدف

مصرف کنندگان با تغییر نحوه تحقیق و خرید محصولات در خارج از قیف بازاریابی حرکت می کنند. در اینجا نحوه پاسخگویی بازاریابان به سفر جدید مشتری آورده شده است.

اگر بازاریابی یک هدف داشته باشد ، این است که در لحظه هایی که بیشتر بر تصمیمات آنها تأثیر می گذارد ، به مصرف کنندگان برسد. به همین دلیل شرکت های الکترونیکی مصرفی اطمینان می دهند که نه تنها مشتریان تلویزیون های خود را در فروشگاه ها می بینند بلکه این تلویزیون ها تصاویر با کیفیت بالا را نشان می دهند. به همین دلیل Amazon. com ، یک دهه پیش ، شروع به ارائه توصیه های محصول هدفمند به مصرف کنندگان که قبلاً وارد سیستم شده اند و آماده خرید هستند. و این تصمیم P& G را برای مدتها پیش برای تولید برنامه های رادیویی و سپس تلویزیون برای دستیابی به مخاطبان به احتمال زیاد برای خرید محصولات خود توضیح می دهد - از این رو ، اصطلاح "اپرا صابون".

هنگامی که مصرف کنندگان برای نفوذ آزاد هستند ، بازاریابی همیشه به دنبال آن لحظه ها یا نقاط لمسی بوده است. سالهاست که نقاط لمسی از طریق استعاره "قیف" درک می شوند - مصرف کنندگان با تعدادی از مارک های بالقوه در ذهن شروع می شوند (انتهای گسترده قیف) ، بازاریابی به آنها هدایت می شود زیرا آنها به طور روشنی این تعداد را کاهش می دهند و حرکت می کننداز طریق قیف ، و در پایان آنها با یک مارک تجاری که برای خرید انتخاب کردند (نمایشگاه 1) ظاهر شدند. اما امروز ، مفهوم قیف نتوانسته است تمام نقاط لمسی و عوامل اصلی خرید ناشی از انفجار انتخاب محصول و کانال های دیجیتال را همراه با ظهور مصرف کننده فزاینده و آگاه باشد. یک رویکرد پیشرفته تر برای کمک به بازاریابان در حرکت در این محیط لازم است ، که خطی تر و پیچیده تر از آن است که قیف پیشنهاد می کند. ما این رویکرد را سفر به تصمیم مصرف کننده می نامیم. تفکر ما برای هر بازار جغرافیایی که دارای انواع مختلفی از رسانه ها ، دسترسی به اینترنت و انتخاب محصولات گسترده از جمله شهرهای بزرگ در بازارهای نوظهور مانند چین و هند است ، قابل استفاده است.

در استعاره قیف سنتی ، مصرف کنندگان با مجموعه ای از مارک های بالقوه شروع می کنند و از لحاظ روشمند این تعداد را برای خرید کاهش می دهند.

ما این رویکرد را با بررسی تصمیمات خرید تقریباً 20،000 مصرف کننده در پنج صنعت و سه قاره توسعه دادیم. تحقیقات ما نشان داد که گسترش رسانه ها و محصولات به بازاریابان نیاز دارد تا روش های جدیدی را برای یافتن مارک های خود در مجموعه های اولیه بررسی کنند که مصرف کنندگان هنگام شروع سفر تصمیم خود توسعه می یابند. ما همچنین دریافتیم که به دلیل تغییر از ارتباطات یک طرفه-از بازاریابان به مصرف کنندگان-به گفتگو دو طرفه ، بازاریابان به یک روش منظم تر برای برآورده کردن خواسته های مشتری و مدیریت کلمه دهان نیاز دارند. علاوه بر این ، این تحقیق دو نوع مختلف وفاداری مشتری را مشخص کرده است ، شرکت ها را به چالش می کشد تا برنامه های وفاداری خود و نحوه مدیریت تجربه مشتری را دوباره زنده کنند.

سرانجام ، این تحقیق اعتقاد ما را به اهمیت نه تنها تراز کردن همه عناصر بازاریابی - استراتژی ، هزینه ، مدیریت کانال و پیام - با سفری که مصرف کنندگان هنگام تصمیم گیری در مورد خرید بلکه در ادغام آن عناصر در سراسر سازمان انجام می دهند ، تقویت کرد. هنگامی که بازاریابان این سفر را درک می کنند و هزینه ها و پیام های خود را به لحظه های حداکثر نفوذ هدایت می کنند ، شانس بسیار بیشتری برای دستیابی به مصرف کنندگان در مکان مناسب در زمان مناسب با پیام مناسب دارند.

چگونه مصرف کنندگان تصمیم می گیرند

هر روز ، مردم از مارک های لمسی مانند تبلیغات ، گزارش های خبری ، مکالمه با خانواده و دوستان و تجربیات محصول ، برداشت هایی از مارک ها را تشکیل می دهند. مگر اینکه مصرف کنندگان به طور جدی در حال خرید باشند ، بخش اعظم آن قرار گرفتن در معرض هدر می رود. اما چه اتفاقی می افتد که چیزی باعث ایجاد انگیزه برای خرید شود؟این برداشت های انباشته شده پس از آن بسیار مهم می شوند زیرا مجموعه های اولیه برای بررسی را شکل می دهند: تعداد کمی از مارک ها که مصرف کنندگان در ابتدا گزینه های خرید بالقوه را در نظر می گیرند.

قیاس قیف حاکی از آن است که مصرف کنندگان به طور سیستماتیک مجموعه های مصرف اولیه را با توجه به وزن گزینه ها ، تصمیم گیری و خرید محصولات محدود می کنند. سپس ، مرحله Postale به یک دوره آزمایشی تبدیل می شود که وفاداری مصرف کننده به مارک ها و احتمال خرید دوباره محصولات آنها را تعیین می کند. به بازاریابان آموخته شده است که در هر مرحله از فرآیند قیف ، بازاریابی را به سمت مصرف کنندگان سوق دهند تا بر رفتار آنها تأثیر بگذارد. اما تحقیقات کیفی و کمی ما در صنایع خودرو ، مراقبت از پوست ، بیمه ، الکترونیک مصرفی و صنایع موبایل-TELECOM نشان می دهد که اکنون چیزی کاملاً متفاوت اتفاق می افتد.

در واقع ، فرایند تصمیم گیری یک سفر دایره ای تر است ، با چهار مرحله اصلی که نمایانگر میدان های بالقوه نبرد است که در آن بازاریابان می توانند برنده یا از دست بدهند: توجه اولیه. ارزیابی فعال یا روند تحقیق در مورد خریدهای احتمالی. بسته شدن ، هنگامی که مصرف کنندگان مارک خریداری می کنند. و پس از خرید ، هنگامی که مصرف کنندگان آنها را تجربه می کنند (نمایشگاه 2). استعاره قیف به یک معامله خوب کمک می کند - به عنوان مثال ، با ارائه راهی برای درک قدرت یک برند در مقایسه با رقبای خود در مراحل مختلف ، برجسته کردن تنگنا هایی که پذیرش را نشان می دهد ، و این امکان را برای تمرکز بر جنبه های مختلف بازاریابی فراهم می کند. چالشبا این وجود ، ما دریافتیم که در سه منطقه تغییرات عمیقی در نحوه تصمیم گیری در مورد مصرف کنندگان تصمیم گیری در مورد رویکرد جدید انجام می دهد.

نمایشگاه 2

فرایند تصمیم گیری اکنون یک سفر دایره ای با چهار مرحله است: توجه اولیه. ارزیابی فعال یا روند تحقیق در مورد خریدهای احتمالی. بسته شدن ، هنگامی که مصرف کنندگان مارک خریداری می کنند. و پس از خرید ، هنگامی که مصرف کنندگان آنها را تجربه می کنند.

توجه برند

تصور کنید که یک مصرف کننده تصمیم به خرید ماشین گرفته است. همانطور که در بیشتر انواع محصولات ، مصرف کننده بلافاصله قادر به نامگذاری مجموعه ای از مارک های اولیه برای خرید برای خرید خواهد بود. در تحقیقات کیفی ما ، مصرف کنندگان به ما گفتند که تکه تکه شدن رسانه ها و گسترش محصولات در واقع باعث شده است که آنها در ابتدا تعداد مارک هایی را که در نظر می گیرند کاهش دهند. در مواجهه با مجموعه ای از گزینه ها و ارتباطات ، مصرف کنندگان تمایل دارند که به مجموعه محدودی از مارک هایی که آن را از طریق بیابان پیام ها ساخته اند ، عقب نشینی کنند. آگاهی از برند مهم است: مارک های موجود در مجموعه مصرف اولیه می توانند تا سه برابر بیشتر از مارک هایی که در آن نیستند خریداری شوند.

با این حال ، همه برای مارک های مستثنی از این مرحله اول گم نشده اند. برخلاف استعاره قیف ، تعداد مارک های مورد نظر در مرحله ارزیابی فعال ممکن است در واقع به جای باریک شدن ، به دنبال ایجاد اطلاعات و خرید یک دسته ، در واقع گسترش یابد. مارک ها ممکن است با در نظر گرفتن و حتی مجبور کردن خروج رقبا ، روند تصمیم گیری را "قطع" کنند. تعداد مارک های اضافه شده در مراحل بعدی با صنعت متفاوت است: تحقیقات ما نشان داد که افرادی که به طور فعال رایانه های شخصی را ارزیابی می کنند ، به طور متوسط 1 برند را به مجموعه اولیه خود از 1. 7 اضافه کرده اند ، در حالی که خریداران خودرو 2. 2 به مجموعه اولیه 3. 8 خود اضافه کردند (نمایشگاه 3). این تغییر در رفتار با افزودن نقاط لمسی وقتی مارک ها می توانند تأثیر بگذارند ، فرصت هایی را برای بازاریابان ایجاد می کند. برندهایی که قبلاً مورد بررسی قرار می گیرند دیگر نمی توانند این وضعیت را به صورت اعطا کنند.

نمایشگاه 3 تعداد مارک های اضافه شده برای بررسی در مراحل مختلف با صنعت متفاوت است.

مصرف کنندگان توانمند

دومین تغییر عمیق این است که دسترسی به مصرف کنندگان به بازاریابان به طرز چشمگیری مهمتر از دسترسی بازاریابان به مصرف کنندگان است. بازاریابی قبلاً توسط شرکت ها هدایت می شد."فشار" به مصرف کنندگان از طریق تبلیغات سنتی ، بازاریابی مستقیم ، حمایت مالی و سایر کانال ها. در هر نقطه از قیف ، به عنوان مصرف کنندگان گزینه های برند خود را پایین می آورد ، بازاریابان سعی می کنند تصمیمات خود را تغییر دهند. این رویکرد نادرست اغلب در زمان مناسب نتوانست به مصرف کنندگان مناسب برسد.

در سفر تصمیم گیری امروز ، بازاریابی محور مصرف کننده به طور فزاینده ای مهم است زیرا مشتریان کنترل روند را به دست می گیرند و اطلاعات را به طور فعال "می کشند" که برای آنها مفید است. تحقیقات ما نشان داد که دو سوم از نقاط لمسی در مرحله ارزیابی فعال شامل فعالیتهای بازاریابی با مصرف کننده محور ، مانند بررسی اینترنتی و توصیه های کلمه ای از دوستان و خانواده و همچنین تعامل در فروشگاه و یادآوری و یادآوری ازتجربیات گذشتهیک سوم از نقاط لمسی شامل بازاریابی شرکت محور (نمایشگاه 4) است. بازاریابی سنتی همچنان مهم است ، اما تغییر در نحوه تصمیم گیری مصرف کنندگان به این معنی است که بازاریابان باید به طرز تهاجمی فراتر از ارتباطات صرفاً به سبک فشار حرکت کنند و یاد بگیرند که بر نقاط لمسی مصرف کننده محور ، مانند سایت های اطلاعاتی و اطلاعات اینترنتی تأثیر بگذارند.

نمایشگاه 4

دو سوم از نقاط لمسی در مرحله ارزیابی فعال شامل فعالیت های مصرف کننده محور مانند بررسی اینترنتی و توصیه های کلمه ای از طرف دوستان و خانواده است.

تجربه تولید کنندگان خودرو آمریكا نشان می دهد كه چرا بازاریابان باید این نقاط لمسی جدید را تسلط كنند. شرکت هایی مانند کرایسلر و جنرال موتورز مدتهاست که بر استفاده از مشوق های فروش قوی و برنامه های دلاری برای پیروزی در مراحل ارزیابی فعال و لحظه خرید متمرکز شده اند. این شرکت ها در حال مبارزه با نبرد اشتباه بوده اند: چالش های واقعی برای آنها فازهای اولیه بررسی و پس از خرید است که مارک های آسیایی مانند Toyota Motor و Honda با قدرت و کیفیت محصول خود تسلط دارند. تجربیات مثبت با وسایل نقلیه آسیایی باعث شده است که خریداران به آنها وفادار باشند ، و به نوبه خود باعث ایجاد کلمه مثبت می شود که احتمال ایجاد آنها را به مجموعه اولیه کنترل می کند. حتی مشوق های فروش مداوم توسط تولید کنندگان ایالات متحده نمی تواند بر این چرخه فضیلت غلبه کند.

دو نوع وفاداری

هنگامی که مصرف کنندگان در لحظه خرید به تصمیمی برسند ، کار بازاریاب به تازگی آغاز شده است: تجربه پس از خرید نظر خود را برای هر تصمیم بعدی در این گروه شکل می دهد ، بنابراین سفر یک چرخه مداوم است. به عنوان مثال ، بیش از 60 درصد از مصرف کنندگان محصولات مراقبت از پوست صورت ، به صورت آنلاین می روند تا تحقیقات بیشتری را پس از خرید انجام دهند - یک نقطه لمسی غیرقابل تصور هنگام تصور قیف.

اگرچه نیاز به ارائه یک تجربه پس از فروش که الهام بخش وفاداری است و بنابراین تکرار خریدها چیز جدیدی نیست ، همه وفاداری در دنیای فزاینده رقابتی و پیچیده امروز برابر نیست. برخی از مصرف کنندگان که به یک برند وفاداری می کنند ، برخی از وفاداران فعال هستند که نه تنها به آن می چسبند بلکه آن را نیز توصیه می کنند. برخی دیگر وفاداران منفعل هستند که چه از تنبلی و چه از سردرگمی ناشی از انتخاب های گیج کننده ، بدون اینکه به آن متعهد باشند ، با یک برند بمانند. علی رغم ادعاهای بیعت ، مصرف کنندگان منفعل برای پیام های رقبایی که به آنها دلیل تغییر می دهند ، باز هستند.

صنعت بیمه خودرو را بگیرید ، که در آن بیشتر شرکت ها پایه بزرگی از مشتریان به ظاهر وفادار دارند که هر ساله تمدید می کنند. تحقیقات ما به اندازه یک تفاوت شش برابر در نسبت وفاداران فعال به منفعل در بین مارک های بزرگ نشان داد ، بنابراین شرکت ها فرصت هایی برای قطع حلقه وفاداری دارند. بیمه گران ایالات متحده Geico و Progressive همین کار را انجام می دهند ، و با استفاده از مقایسه و تعویض مقایسه ، مشتریان منفعلانه وفادار سایر شرکت ها را فریب می دهند. آنها دلایلی برای ترک مصرف کنندگان می دهند ، نه بهانه ای برای ماندن.

همه بازاریابان باید پایه و اساس وفاداران فعال را در اولویت قرار دهند و برای انجام این کار باید هزینه های خود را بر روی نقاط لمسی جدید متمرکز کنند. این امر به تلاشهای بازاریابی کاملاً جدید نیاز دارد ، نه فقط سرمایه گذاری در سایت های اینترنتی و تلاش برای ایجاد کلمه به دهان یا تعهد تجدید شده برای رضایت مشتری.

تراز کردن بازاریابی با سفر تصمیم مصرف کننده

توسعه دانش عمیق در مورد چگونگی تصمیم گیری مصرف کنندگان اولین قدم است. برای اکثر بازاریابان ، بخش دشوار تمرکز استراتژی ها و هزینه کردن بر تأثیرگذارترین نقاط لمسی است. در بعضی موارد ، جهت تلاش بازاریابی باید تغییر کند ، شاید از تمرکز تبلیغات برند در مرحله اولیه برای بررسی تا توسعه خواص اینترنتی که به مصرف کنندگان کمک می کند تا هنگام ارزیابی فعال ، درک بهتری از برند کسب کنند. سایر بازاریابان ممکن است با تمرکز روی وفاداران فعال و نه منفعل و یا خرج کردن پول برای فعالیت های درون فروشگاهی یا برنامه های کلمه ای ، نیاز به استفاده مجدد از برنامه های وفاداری خود داشته باشند. پیچیدگی روزافزون سفر تصمیم گیری مصرف کننده ، تقریباً همه شرکت ها را وادار به اتخاذ روشهای جدید برای اندازه گیری نگرش مصرف کننده ، عملکرد برند و اثربخشی هزینه های بازاریابی در کل فرآیند می کند.

بدون چنین مجدداً هزینه ها ، بازاریابان با دو خطرات روبرو هستند. اول ، آنها می توانند پول را هدر دهند: در زمانی که رشد درآمد بسیار مهم است و بودجه تنگ ، تبلیغات و سایر سرمایه گذاری ها مؤثر خواهد بود زیرا مصرف کنندگان در زمان مناسب اطلاعات مناسب را دریافت نمی کنند. دوم ، به عنوان مثال ، بازاریابان می توانند به نظر برسند - به عنوان مثال ، با تلاش برای فشار آوردن محصولات به مشتریان به جای ارائه اطلاعات ، پشتیبانی و تجربه ای که می خواهند خودشان به تصمیم گیری برسند.

چهار نوع فعالیت می تواند به بازاریابان کمک کند تا واقعیت های جدید سفر تصمیم گیری مصرف کننده را برطرف کنند.

اهداف و هزینه ها را در اولویت قرار دهید

در گذشته ، بیشتر بازاریابان آگاهانه تصمیم به تمرکز بر پایان قیف بازاریابی - ایجاد آگاهی یا ایجاد وفاداری در بین مشتریان فعلی. تحقیقات ما نشان می دهد که در مورد نقاط لمسی که برای تأثیرگذاری بر مصرف کنندگان استفاده می شود ، نیاز به خاص تر بودن دارد زیرا آنها از طریق توجه اولیه به ارزیابی فعال برای بسته شدن حرکت می کنند. شرکت ها با نگاهی به جبهه یا پشتی قیف بازاریابی سنتی ، شرکت ها می توانند فرصت های هیجان انگیز را از دست بدهند نه تنها برای تمرکز سرمایه گذاری در مهمترین نکات سفر تصمیم بلکه برای هدف قرار دادن مشتریان مناسب.

به عنوان مثال ، در صنعت مراقبت از پوست ، ما دریافتیم که برخی از مارک ها در مرحله آزمایش اولیه بسیار قوی تر از ارزیابی فعال یا بسته شدن هستند. برای آنها ، تحقیقات ما حاکی از نیاز به تغییر تمرکز از موقعیت کلی برند-که به اندازه کافی قدرتمند است تا اطمینان حاصل شود که آنها در نظر گرفته می شوند-به تلاش هایی که باعث می شود مصرف کنندگان عمل کنند یا به سرمایه گذاری در بسته بندی و فعالیت های درون فروشگاهی در لحظه خرید هدف قرار بگیرند.

پیام رسانی

برای برخی از شرکت ها ، پیام رسانی جدید لازم است تا در هر بخشی از سفر مصرف کننده بیشترین فرصت درآمد را کسب کند. برش پیام کلی در تمام مراحل ممکن است با یک نقاط ضعف در یک نقطه خاص ، مانند توجه اولیه یا ارزیابی فعال ، جایگزین شود.

صنعت خودرو را بگیرید. اگر مصرف کنندگان آنها را مورد توجه قرار دهند ، تعدادی از مارک های موجود در آن می توانند رشد کنند. هیوندای ، تولید کننده خودروهای کره جنوبی ، با اتخاذ یک کمپین بازاریابی ساخته شده در حفاظت از مصرف کنندگان از نظر مالی با اجازه دادن به آنها در صورت از دست دادن شغل خود ، دقیقاً این مشکل را برطرف کرد. این پیام تحریک آمیز ، گره خورده با چیزی بسیار واقعی برای آمریکایی ها ، به یک عامل اصلی در کمک به هیوندای در مجموعه اولیه بررسی بسیاری از مصرف کنندگان جدید تبدیل شد. در یک بازار ضعیف خودرو ، سهم بازار شرکت در حال رشد است.

در بازاریابی مشتری محور سرمایه گذاری کنید

برای نگاه به فراتر از بازاریابی فشار با الهام از قیف ، شرکت ها باید روی وسایل نقلیه سرمایه گذاری کنند که به بازاریاب ها اجازه می دهد با یادگیری مارک ها با مصرف کنندگان در تعامل باشند. مرکز بازاریابی محور مصرف کننده اینترنت است ، در مرحله ارزیابی فعال ، بسیار مهم است زیرا مصرف کنندگان به دنبال اطلاعات ، بررسی ها و توصیه ها هستند. عملکرد قوی در این مرحله در سفر تصمیم گیری نیاز به تغییر ذهنیت از خرید رسانه به توسعه خواصی دارد که مصرف کنندگان را به خود جلب می کند: دارایی های دیجیتالی مانند وب سایت ها در مورد محصولات ، برنامه ها برای تقویت کلمه دهان و سیستم هایی که با مشاهده تبلیغات را سفارشی می کنندزمینه و مصرف کننده. بسیاری از سازمانها با سرمایه گذاری خطرناک برای تغییر پول به املاک اساسی جدید روبرو هستند ، به همان اندازه که P& G برای به دست آوردن قرار گرفتن در معرض رادیو در دهه 1930 و قرار گرفتن در معرض تلویزیون در دهه 1950 سرمایه گذاری کرد.

به عنوان مثال ، اتصال باند پهن ، به بازاریابان اجازه می دهد تا برنامه های غنی را برای مصرف کنندگان در مورد محصولات ارائه دهند. ابزارهای ساده و پویا که به مصرف کنندگان کمک می کند تصمیم بگیرند که محصولات برای آنها چه معنایی داشته باشد ، اکنون عناصر اساسی یک زرادخانه آنلاین هستند. به عنوان مثال ، یاب کارت یاب American Express و تنظیم کننده اتومبیل فورد ، گزینه های سریع و بصری را با هر کلیک مرتب می کنند و زندگی را برای مصرف کنندگان در هر مرحله از سفر آسان تر می کنند. بازاریابان می توانند با استفاده از ابزارهایی که مکالمات آنلاین در مورد مارک ها را نشان می دهند ، آنچه را که گفته می شود ، تأثیر بگذارند و به بازاریابان اجازه دهند تا نظرات خود را ارسال کنند.

سرانجام ، سیستم های مدیریت محتوا و موتورهای هدفمند آنلاین به بازاریابان اجازه می دهند صدها تغییر در تبلیغات ایجاد کنند ، با در نظر گرفتن زمینه ای که در آن ظاهر می شود ، رفتار گذشته بینندگان و موجودی در زمان واقعی از آنچه سازمان برای ارتقاء دارد. به عنوان مثال ، بسیاری از شرکتهای هواپیمایی هزاران ترکیب پیشنهادات ، قیمت ها ، محتوای خلاق و قالب ها را بی امان بهینه و بهینه می کنند تا اطمینان حاصل کنند که مسافران بالقوه مناسب ترین فرصت ها را می بینند. بازاریابی دیجیتال مدتهاست که این نوع هدف را قول داده است. اکنون ما در نهایت ابزارهایی برای دقیق تر کردن آن و مدیریت هزینه آن به طور مؤثر داریم.

در نبرد درون فروشگاهی برنده شوید

تحقیقات ما نشان داد که یکی از پیامدهای دنیای جدید پیچیدگی بازاریابی این است که بیشتر مصرف کنندگان تصمیم نهایی خرید خود را تا زمانی که در یک فروشگاه نباشند ، از بین می برند. تجارت و بسته بندی از این رو به عوامل فروش بسیار مهمی تبدیل شده است ، نکته ای که به طور گسترده درک نشده است. مصرف کنندگان می خواهند به یک محصول در عمل نگاه کنند و بسیار تحت تأثیر بعد بصری قرار دارند: حداکثر 40 درصد از آنها به دلیل چیزی که می بینند ، یاد می گیرند یا در این مرحله انجام می دهند ، نظر خود را تغییر می دهند - می گویند ، بسته بندی ، قرارگیری یا تعامل بافروشندگان

به عنوان مثال ، در مراقبت از پوست ، برخی از مارک هایی که نسبتاً بعید به نظر می رسد در مجموعه اولیه مصرف کننده مصرف کننده قرار بگیرند ، با این وجود در نقطه خرید با بسته های جذاب و پیام رسانی در قفسه پیروز می شوند. اکنون چنین عناصری به ابزارهای اساسی فروش تبدیل شده اند زیرا مصرف کنندگان این محصولات هنگام ورود به فروشگاه هنوز در حال بازی هستند. این در برخی از بخش های الکترونیکی مصرفی نیز صادق است ، که آن ردیف های چشمگیر تلویزیون های با کیفیت بالا در فروشگاه ها را توضیح می دهد.

گاهی اوقات ترکیبی از رویکردها-بسته بندی عالی ، موقعیت قفسه ای مطلوب ، وسایل نیرومند ، علائم آموزنده-برای جذب مصرف کننده هایی که با یک دلبستگی قوی به مجموعه های اولیه خود وارد یک فروشگاه می شوند ، می گیرد. تحقیقات ما نشان می دهد که نقاط لمسی درون فروشگاهی فرصت قابل توجهی را برای سایر مارک ها فراهم می کند.

ادغام کلیه فعالیتهای مشتری مداری

در بسیاری از شرکت ها ، بخش های مختلف سازمان فعالیت های خاص در زمینه مشتری را انجام می دهند-از جمله وب سایت های اطلاع رسانی ، روابط عمومی و برنامه های وفاداری. بودجه مات است. تعدادی از مدیران مسئول هر عنصر هستند و کار خود را هماهنگ نمی کنند یا حتی ارتباط برقرار می کنند. این فعالیت ها باید یکپارچه و رهبری مناسب باشد.

تغییرات لازم عمیق است. یک دیدگاه جامع از کلیه فعالیتهای مشتری در زمینه مشتری ، برای سران واحد تجاری نیز برای مدیران عامل و افسران اصلی بازاریابی مهم است. اما دامنه کامل سفر تصمیم گیری مصرف کننده فراتر از نقش سنتی CMOS است که در بسیاری از شرکت ها روی ساخت برند ، تبلیغات و شاید تحقیقات بازار تمرکز می کنند. این مسئولیت ها از بین نمی روند. آنچه اکنون از CMO ها لازم است ، نقش گسترده تری است که بازاریابی را با واقعیت های فعلی تصمیم گیری مصرف کننده مجدداً تنظیم می کند ، تلاش ها را برای شکل دادن به پروفایل های عمومی شرکت ها و ایجاد قابلیت های جدید بازاریابی تشدید می کند.

طیف وسیعی از مهارت های لازم برای مدیریت تجربه مشتری در صنعت بیمه خودرو را در نظر بگیرید ، که در آن برخی از شرکت ها بسیاری از وفاداران منفعل دارند که می توانند توسط رقبا از آنها دور شوند. افزایش درصد وفاداران فعال نه تنها نیاز به ادغام فعالیت های مشتری در سازمان بازاریابی بلکه شکل های ظریف تر همکاری های سازمانی دارد. این موارد شامل شناسایی وفاداران فعال از طریق تحقیقات مشتری و همچنین درک آنچه باعث وفاداری می شود و چگونه می توان آن را با برنامه های کلمه ای از دهان مهار کرد. شرکت ها به یک "صدای مشتری" یکپارچه و یکپارچه ، با مهارت های تبلیغاتی تا روابط عمومی ، توسعه محصول ، تحقیقات بازار و مدیریت داده ها نیاز دارند. متحد کردن این فعالیت ها دشوار اما ضروری است ، و CMO کاندیدای طبیعی برای انجام این کار است.

بازاریابان مدتهاست که از تغییرات عمیق در نحوه تحقیق و خرید محصولات مصرف کنندگان آگاه هستند. با این وجود ، عدم تغییر تمرکز بازاریابی برای مطابقت با این تکامل ، هدف اصلی دستیابی به مشتریان را در لحظه هایی که بیشتر بر خریدهای آنها تأثیر می گذارد ، تضعیف کرده است. تغییر در تصمیم گیری در مورد مصرف کننده بدان معنی است که بازاریابان باید هزینه های خود را تنظیم کنند و تغییر را نه به عنوان از دست دادن قدرت بر مصرف کنندگان بلکه به عنوان فرصتی برای حضور در مکان مناسب در زمان مناسب ، به آنها اطلاعات و پشتیبانی مورد نیاز خود را مشاهده کنند. برای تصمیم گیری درست

دیوید دادگاه مدیر دفتر دالاس مک کینزی است ، دیو الزینگا مدیر دفتر شیکاگو است ، سوزی مالدر اصلی در دفتر بوستون است و اوله یورگن وتویک مدیر اصلی دفتر اسلو است.

نویسندگان مایل به تأیید مشارکت مری الن کو ، جاناتان دوگان ، ایوان دانکن ، بتسی هولدن و برایان سالسبرگ هستند.