تغییرات قیمت گذاری: خوب ، بد ، زشت

قیمت گذاری - این یکی از "4 PS" کلاسیک بازاریابی (محصول ، قیمت ، مکان ، ارتقاء) است. این یک عنصر اصلی برنامه های استراتژیک B2C و B2B خواهد بود. یک مورد در مورد استراتژی قیمت گذاری برایانت خانه ها خواهد بود. آنها در یک بازار بسیار رقابتی فعالیت می کنند اما برایانت قادر است محصولات خود را در محدوده حق بیمه قیمت گذاری کند زیرا برخی از بهترین خانه ها (محصول) را ارائه می دهد ، در مکان های جذاب و به دنبال (مکان) و ادبیات تبلیغاتی آن منعکس کننده یک تصویر برتر است.

مشتریان ، خریداران ، توزیع کنندگان ، رقبا و نیروهای اقتصادی می توانند مانع از اجرای یک شرکت از تغییرات قیمت ها و ایجاد چسبیدن آنها شوند. مشتریان اغلب قیمت کمتری می خواهند. توزیع کنندگان می خواهند معاملات قیمت آخرین لحظه را انجام دهند. رقبا می خواهند سهم بازار را بدست آورند.

تغییر شرایط اقتصادی اغلب بدون هیچ گونه هشدار تغییرات را مجبور می کند. یک شرکت برای مقابله با این نیروهای تغییر قیمت خارجی چه کاری می تواند انجام دهد؟چگونه یک شرکت می تواند از جنگ قیمت در بازار جلوگیری کند؟چگونه یک شرکت می تواند از از دست دادن سهم بازار جلوگیری کند؟

افزایش 1 ٪ قیمت به طور معمول تأثیر 11 ٪ بر سود را به همراه دارد. بنابراین ، در یک بازار بی ثبات و رقابتی ، مهمتر از همیشه است که توجه و تمرکز آن را به خود جلب کند. این هرگز تصمیم آسان برای افزایش یا پایین آمدن قیمت ها نیست. هر تغییری می تواند پیامدهای اساسی برای تجارت شما داشته باشد. با این حال ، تصمیم این که آیا تغییر قیمت ها به اندازه تصمیم در مورد نحوه اجرای قیمت های جدید مهم نیست.

در هنگام ایجاد تغییرات قیمت برای کوتاه مدت و بلند مدت ، عوامل زیادی وجود دارد که باید در نظر بگیرید. سیاست قیمت گذاری شما باید:

• ارزشی را که در مقابل رقابت ارائه می دهید منعکس کنید
• مطابق آنچه بازار برای محصول یا خدمات شما واقعاً پرداخت خواهد کرد
• از مارک خود پشتیبانی کنید
• شما را قادر می سازد تا به اهداف درآمد و سهم بازار خود برسید
• سود خود را به حداکثر برسانید

قبل از اینکه شروع کنی

بهتر است قبل از ایجاد هرگونه تغییر در قیمت های خود ، دوباره به موقعیت یابی خود ، استراتژی برند خود نگاه کنید و کانال های توزیع خود را شناسایی کنید. با این کار ، اطمینان حاصل می کنید که قیمت گذاری شما نشان دهنده ارزش شما و تقویت برند شما است.

به عنوان نمونه ، اگر روش شما برای ارائه ارزش رهبری محصول است ، نباید به شدت تخفیف یا با قیمت رقابت کنید. همچنین باید درگیری های قیمت گذاری با هر یک از شرکای کانال را به حداقل برسانید.

به یاد داشته باشید که قیمت گذاری شما بر نحوه درک بازار محصول یا خدمات شما تأثیر می گذارد. اگر به عنوان یک کالای درک می شوید ، باید درک بازار را از طریق یک استراتژی موقعیت یابی جدید تغییر دهید ، یا بر روی قیمت رقابت کنید و روی نوآوری تمرکز کنید تا هزینه ها کم باشد تا بتوانید سود کسب کنید.

افزایش یا کاهش قیمت به طور مؤثر شامل توجه دقیق به زمان بندی است. این امر مستلزم دانستن چگونگی تأثیرگذاری بر درک مشتریان از ارزش ذاتی در آنچه می فروشید ، نیاز دارد. این شما را وادار می کند تا واکنش های رقبای خود را مطالعه کرده و به طور دقیق پیش بینی کنید.

حساسیت قیمت را تعیین کنید

قیمت بالاتر به طور معمول به معنای حجم پایین تر است. با این وجود ممکن است در کل درآمد و/یا سود بیشتری با واحدهای کمتری با قیمت بالاتر ایجاد کنید. این بستگی به این دارد که مشتریان شما نسبت به نوسانات قیمت چقدر حساس هستند. اگر آنها بسیار حساس هستند ، ممکن است با قیمت بسیار پایین تر با حجم قابل ملاحظه ای بهتر باشید.

تخمین بزنید که مشتریان شما نسبت به نوسانات چقدر حساس هستند - این به شما در تعیین ترکیب مناسب قیمت و حجم کمک می کند. مهمتر از همه ، می توانید تخمین بزنید که چگونه تغییر قیمت بر درآمد شما تأثیر خواهد گذاشت. برخی از مشتریان نسبت به کوچکترین افزایش قیمت برای یک مورد خاص حساس هستند و در حالی که با آرامش از افزایش دیگر نادیده گرفته می شوند. نمایندگی های خودرو با کاهش قیمت در اتومبیل ها تا حد ممکن و تلاش برای کسب سود بیشتر از لوازم جانبی در مورد اینکه مشتریان نسبت به قیمت کمتری دارند ، از این واقعیت به نفع خود استفاده می کنند.

چه تغییرات قیمت را باید ایجاد کنم؟

در مورد دو برابر شدن قیمت های فعلی خود چطور؟به نظر می رسد خطرناک است اما یک نظریه این است که افزایش قیمت بزرگ باعث درد می شود. اگر افزایش زیادی در هزینه های خود را از یک تأمین کننده تجربه کرده اید یا هزینه های ثابت شما به طور ناگهانی افزایش یافته است ، ممکن است احساس کنید که نسبت به آنچه معمولاً احساس راحتی می کنید ، افزایش قیمت بیشتری را به مشتریان خود تحمیل کنید. اگر بیش از یک محصول دارید ، در حالی که سایر موارد را یکسان تر می کنید ، یا حتی آنها را پایین بیاورید ، قیمت ها را برای برخی از موارد افزایش دهید.

در ژوئیه سال 2011 ، مدیرعامل Netflix ، رید هاستینگز یک سری از نوبت های اشتباه را در مورد قیمت گذاری گرفت که باعث عصبانیت مشتریان شد و تقریباً شرکت وی را از بین برد. وی تصمیم گرفت با یک اشتراک محبوب که دسترسی به اجاره DVD و همچنین نامحدود در تقاضا را فراهم می کند ، از بین برود. جریان از هم جدا می شود و هرکدام برای مشترکین 7. 99 دلار در ماه یا 15. 98 دلار برای هر دو - یک پیاده روی 60 ٪ هزینه می کنند. این شرکت 800،00 مشترک را از دست داد ، قیمت سهام آن در چهار ماه 77 درصد کاهش یافت - و شهرت مدیریت روی زمین بود.

بهینه سازی قیمت ها همیشه به صرف افزایش یا کاهش قیمت ها خلاصه نمی شود. اغلب تغییرات در ویژگی های محصول/خدمات، استراتژی بازاریابی یا تمرکز کانال، راه اصلی بهبود عملکرد است، مانند قیمت گذاری چمدان های خطوط هوایی ارزان قیمت جدا از هزینه کرایه.

زمان همه چیز است

بیشتر افزایش قیمت ها (اما نه همه آنها) به صورت مرحله ای و بر اساس این تئوری انجام می شود که مشتریان در طول زمان به قیمت های بالاتر عادت کرده و با وفاداری بیشتر آنها را تحمل می کنند. یک سری افزایش های کوچک تر حتی ممکن است مورد توجه مشتریانی قرار نگیرد که با افزایش شدید قیمت به طور جدی به تعویق می افتند.

اگر تصمیم به افزایش یا کاهش قیمت دارید، باید زمان مناسب را انتخاب کنید. اگر قیمت ها را کاهش می دهید، زمانی را انتخاب کنید که این تغییر بیشترین تأثیر را داشته باشد. اگر قیمت ها را افزایش می دهید، زمانی را انتخاب کنید که با کمترین مقاومت مواجه شوید. فصلی بودن، مرحله رشد و چرخه فروش کسب و کار شما بر انتخاب شما تأثیر می گذارد.

استارباکس تصمیم گرفت در سال 2009 قیمت نوشیدنی خود را تا 8 درصد افزایش دهد - در یک دوره رکود. برای آنها منطقی بود که برای نوشیدنی های خود هزینه بیشتری دریافت کنند، زیرا مشتریانی که با آنها می ماندند، محصولات آنها را به آنچه رقبا ارائه می داد ترجیح می دادند - آنها کمتر به قیمت حساس بودند. برای استارباکس منطقی بود که تا زمانی که از دست دادن سود ناشی از کاهش بیشتر مشتریان کمتر از افزایش سود ناشی از قیمت بالاتر باشد، هزینه بیشتری بپردازند.

از طرف دیگر، یک فروشگاه کاملاً جدید، در اوایل مرحله رشد خود، ممکن است افزایش قیمت را در تلاش برای به دست آوردن سهم بازار به تعویق بیندازد.

بسیاری از خرده فروشان قیمت ها را به صورت فصلی افزایش می دهند، به ویژه در نزدیکی کریسمس که خریداران عجله کمتری به قیمت ها توجه می کنند. از طرف دیگر، ممکن است وسوسه انگیز باشد که افزایش قیمت ها را تا پایان یک فصل شلوغ به تعویق بیندازید شما حجم بیشتری را می فروشید که درآمد کمتری را برای هر واحد جبران می کند. اگر زمانی از سال B2B می فروشید ممکن است هیچ تاثیری بر خرید نداشته باشد - فروش صرفاً به نیاز بستگی دارد.

افزایش قیمت ها شهرت بسیار منفی (زشت) دارد - این اقدام خرده فروشان است که قیمت کالاها، خدمات یا کالاها را در زمانی که هیچ جایگزینی در دسترس نیست افزایش می دهند - که در کانال های خبری پس از یک فاجعه طبیعی برجسته شده است. این امر به طور بالقوه تا حدی غیراخلاقی استثماری تلقی می شود و هرگز نباید بخشی از استراتژی افزایش قیمت شما باشد.

تغییر ارزش و قیمت

طیف گسترده ای از رقبای مستقیم و غیرمستقیم را تجزیه و تحلیل کنید تا در جایی که قیمت شما کاهش می یابد ، سنجید. اگر گزاره ارزش شما تحویل سریع است ، رقبای خود را بطور منظم ارزیابی کنید تا اطمینان حاصل کنید که همچنان در آن منطقه رقابت می کنید.

قیمت با ارزشی که مشتری در محصول یا خدماتی که به شما ضمیمه کرده اید ، پشتیبانی می کند. می توانید قیمت گذاری را تغییر داده و ارزش را تنها بگذارید ، یا می توانید ارزش را تغییر داده و قیمت گذاری را تنها بگذارید. همچنین می توانید ارزش و قیمت گذاری را تغییر دهید یا هر دو آنها را تنها بگذارید. هر یک از این تغییرات می تواند متناسب با تأثیر یکسانی در خط پایین شما باشد ، حداقل بر اساس واحد واحد ، اما ممکن است اثرات بسیار متفاوتی داشته باشد که توسط مشتریان درک می شود.

نمونه ای از تغییر قیمت بدون تغییر ارزش زمانی است که یک سوپر مارکت فروش را در یک کالای مصرف کننده محبوب نگه می دارد. چهار قلع لوبیای پخته شده Heinz یک کالای شناخته شده است. خریداران ایده کاملی از ارزش خود دارند. اگر یک خرده فروش کمتر از این مبلغ هزینه کند ، خریداران جذب می شوند. شارژ بیشتر و خریداران به جای دیگری می روند.

بسیاری از مشاغل بدون تغییر قیمت ارزش را تغییر می دهند. به عنوان مثال ، کوزه های قهوه زمینی به آرامی از 1 پوند به حدود 13 اونس کوچک شده اند. این امر به سازندگان قهوه این امکان را داده است تا درک قیمت ها را ثابت نگه دارند یا حتی آنها را کاهش دهند ، در حالی که آنها در واقع افزایش هزینه هر اونس قهوه زمینی را افزایش می دهند. مشتریان Cay متوجه تفاوت در وزن خواهند شد اما اگر یک رقیب تغییر ارزش ایجاد کند ، بسیاری از شرکت ها احساس می کنند که باید از این پرونده پیروی کنند یا به عنوان گران قیمت درک شوند.

بسیاری از مشاغل از افزایش قیمت و ارزش بهترین نتایج بلند مدت را دریافت می کنند. برخی دیگر دریافتند که می توانند ضمن افزایش ارزش ، هزینه های خود را کاهش دهند و از این طریق گزاره ای تقریبا غیرقابل مقاومت را به مشتریان ارائه دهند - یک دستور العمل قدرتمند برای رشد. اما درس اصلی در مورد ارزش و قیمت این است که می توان این عناصر را برای جابجایی تقاضا و افزایش فروش تنظیم کرد بدون اینکه تغییر کند آنچه در واقع برای ساخت یک محصول برای شما هزینه دارد. توجه دقیق به آنچه اتفاق می افتد هنگام حرکت قیمت گذاری و ارزش های ارزش می تواند راه رشد بدون درد و سودآور را به شما نشان دهد.

هرچه درک مشاغل از آنچه مشتریان خود ارزش دارند عمیق تر باشد ، فرصت بهینه سازی قیمت گذاری بیشتر می شود. پیشرفته ترین شرکت ها اکنون از بینش های رفتاری برای درک پیشرفته تر از پاسخ مشتریان به قیمت استفاده می کنند و بنابراین می توانند با گذشت زمان قیمت گذاری را به صورت پویا بهبود بخشند.

نتیجه

تعداد بسیار کمی از شرکت ها به شدت یک استراتژی قیمت گذاری یا دیگری را اتخاذ می کنند. بیشتر آنها به نظر می رسد با قیمت رقبا مطابقت داشته باشند ، در حالی که برخی از قیمت ها مزایای مشتری را دارند. تجزیه و تحلیل نشان می دهد که هرچه بیشتر شرکت ها می توانند یا در قیمت ها تعدیل می کنند ، تأثیر آن بیشتر از تصمیمات قیمت گذاری خواهد بود. با نگاهی به قیمت گذاری به روش ساختاری و تحلیلی ، یک موضوع پیچیده را ساده می کند و فرصت هایی را برای بهبود نشان می دهد.

منابع

• http://www. pwc. co. uk/service/consulting/pricing/the-power-of-pricing-nows-the-te-tak-it-seriouse. html
• http://www. pricingsocience. com/home/pricing-training/
• http://www. marketingmo. com/strategic-plaing/how-to-develop-a-pricing-strategy/
• http://www. investopedia. com/terms/p/price-change. asp
• http://www. entrepreneur. com/article/66010
• http://businesscasestudies. co. uk/bryant-homes/pricing-the-product/#axzzz41566ebkv
• http://www. thinkaboutpricing. com/left-navigation/price-value. html
• https://iterativepath. wordpress. com/2009/08/22/starbucks-price-increase-a-case-study-in-analysy/
• http://www. cnet. com/news/netflixs-lost-tear-the-Inside-of-The-Price-Rice-Rice-Train-Wreck/