تحقیقات بازار: راهنمای نهایی

در مورد تحقیقات بازار کنجکاو هستید؟سر و صدای زیادی در مورد موضوع وجود دارد. اما نگران نباشید، این راهنما تنها چیزی است که برای شروع به آن نیاز دارید - به علاوه ما نگاهی پشت صحنه به نحوه انجام تحقیقات بازار در Typeform به شما خواهیم داد.

بنابراین، شما ایده میلیارد دلاری بعدی را دارید که حاشیه سود شما را از بین می برد. شما فقط می دانید که برنده هستید! وقت آن است که بودجه هنگفتی (یا پس انداز زندگی خود) را صرف این ایده کنید، درست است؟وای نه به این سرعت

اگر فقط به غرایز درونی خود تکیه کنید، به احتمال زیاد در بازار خیلی پیشرفت نخواهید کرد. در حقیقت، تحقیقات اخیر از استاد دانشکده بازرگانی هاروارد، کلایتون کریستنسن، بیان می کند که هر سال بیش از 30000 محصول جدید معرفی می شوند و 95 درصد آنها شکست می خورند.

چگونه می توانید بفهمید که ایده شما حتی شانسی برای زنده ماندن در بازار نابسامان دارد؟گلوله های کریستالی متأسفانه چند قرن پیش از مد افتادند.

پاسخ: تحقیقات بازاریک پیش بینی واقع بینانه، بر اساس داده ها، از شانس موفقیت شما. اساساً، این راهی برای پی بردن به قابلیت بازار ایده شما است.

اگر در تحقیقات بازار تازه کار هستید، نترسید. این راهنما شما را از مفاهیم اولیه تا تکنیک های پیشرفته راهنمایی می کند. به علاوه، کارشناسان داخلی ما شما را با نمونه هایی از نحوه انجام این کار در اینجا در Typeform راهنمایی خواهند کرد.

تحقیقات بازار چیست و چرا اهمیت دارد؟

به طور خلاصه، تحقیقات بازار فرآیند جمع آوری اطلاعات در مورد بازار هدف و مشتریان شماست تا بتوانید:

• بیاموزید که مشتریان شما چه کسانی هستند
• پیدا کردن آنچه آنها می خواهند و/یا نیاز دارند
• اندازه بالقوه بازار را اندازه گیری کنید
• روندهای صنعت خود را کشف کنید
• در مورد آنچه رقبای شما در حال انجام آن هستند آگاه باشید
• تعیین کنید که چگونه می توانید متمایز شوید

به این ترتیب شما بهتر متوجه خواهید شد که چگونه به مشتریان خود خدمت کنید، اولویت بندی کنید و از تلاش های بازاریابی و توسعه محصول خود سود بیشتری کسب کنید. تحقیقات بازار بخش مهمی از استراتژی هر کسب و کاری است، صرف نظر از اندازه شرکت شما.

به علاوه، این یک تجارت بزرگ است، با ارزش بازار جهانی 75. 8 میلیارد دلار در سال 2019. روش های مختلفی برای نزدیک شدن به تحقیقات بازار وجود دارد، و در Typeform ما به لطف آزمایش های مداوم و بینش هایی که به دست می آوریم، چرخش خودمان را روی آن توسعه داده ایم. از اینکه خودمان یک ابزار تحقیقات بازار باشیم (فرم ها و نظرسنجی ها).

در زمان های نامشخص، تحقیقات بازار به کاهش عدم اطمینان کمک می کند

تصمیمات استراتژی و کسب و کار جهشی از ایمان هستند، اما شما حداقل می توانید به موقعیتی بروید که شانس موفقیت بسیار بیشتری داشته باشید. تحقیق کلیدی است.

اسکار کاربونل مدیر استراتژی @ Typeform

عدم اطمینان بخشی اجتناب ناپذیر از تجارت است، و اگر سال 2020 چیزی به ما آموخت، این است که جهان اکنون بیش از هر زمان دیگری نامطمئن است. با این حال، هنوز هم امکان کاهش برخی از عدم قطعیت وجود دارد.

اینجاست که تحقیقات بازار بهترین متحد شماست. هیچ چیز تضمین شده نیست، اما تصمیم گیری آگاهانه بر اساس تحقیقات جامع، خنجر را در تاریکی شکست می دهد. اسکار کاربونل، مدیر استراتژی Typeform، سال های زیادی را در قلب تحقیقات بازار گذرانده است.

او با درک اینکه مشتریان شما چه می خواهند، رقبا چه می کنند و چگونه در آن منطقه مه آلود در بین آن ها حرکت کند، سوگند یاد می کند. تحقیقات بازار به کاهش ضخامت آن مه کمک می کند تا ببینید گزینه های شما چیست و در کدام جهت ممکن است بخواهید بروید.

ممکن است با افرادی رقابت کنید که حتی نمی دانستید رقیب شما هستند. تحقیقات بازار به شما کمک می کند تا دید خود را در یک بازار تیره و تار در حال تغییر به حداکثر برسانید. و از همه مهمتر، ارزش را برای مشتری نهایی خود به حداکثر برسانید.

اسکار کاربونل مدیر استراتژی @ Typeform

متقاعد شده اید که نباید در تحقیقات بازار بخوابید؟عالی - بیایید عمیق تر شیرجه بزنیم.

بخش اول: انواع تحقیقات بازار

تحقیقات بازار مانند آب است: بنیادی است و اساساً بدون تغییر باقی می ماند، اما باید متناسب با صنعت باشد و با زمینه جریان یابد.

اسکار کاربونل مدیر استراتژی @ Typeform

برای تحقیقات بازار مفید و عملی، یافتن آنچه برای شما بهترین کار است ضروری است. ما به یک رویکرد برش و چسباندن برای همه مشاغل و بازارها و همچنین به یک روش قطعی "درست" برای انجام کارها اعتقاد نداریم. با این حال، برخی از اصول اساسی وجود دارد که در کل اعمال می شود.

تحقیق ثانویه و اولیه

تحقیقات بازار ثانویه به اطلاعاتی می پردازد که خودتان ایجاد نمی کنید. این داده هایی هستند که قبلاً در دسترس هستند و می توانید به صورت رایگان به آن ها بخرید یا به آن ها دسترسی داشته باشید و برای محک زدن عالی هستند. مثال ها: گزارش های صنعت، داده های سرشماری، مقالات تحقیقاتی، مقالات در مجلات یا روزنامه ها. تحقیقات اولیه بازار شامل جمع آوری اطلاعات توسط خودتان است. این ممکن است گران تر و زمان برتر از تحقیقات ثانویه باشد، اما در بلندمدت سرمایه گذاری بهتری است. شما بر روی مخاطب هدف خود تمرکز می کنید و اطلاعاتی را که مستقیماً با اهداف خود مرتبط است جمع آوری می کنید. مثال: نظرسنجی، مصاحبه (رو در رو یا تلفنی)، گروه های متمرکز، تست کاربر. روش های انجام تحقیقات اولیه بازار را می توان به دو دسته کلی تقسیم کرد:

کمی و کیفی

آه، دوگانگی کلاسیک "کمی در مقابل کیفی".

تحقیقات بازار کمی داده هایی را جمع آوری می کند که عددی، توصیفی و ساختاری هستند. شما می توانید از تحقیقات کمی آمار بگیرید. این شامل بیشتر سوالات "چه چیزی" است و می تواند در مقیاس انجام شود.

این نوع تحقیقات معمولاً از طریق نظرسنجی و پرسشنامه انجام می شود و می تواند داخلی یا خارجی باشد. تحقیقات کمی داخلی مشتریان فعلی شما را بررسی می کند، در حالی که خارجی می تواند به شما در شناسایی مشتریان جدید و مشاهده توزیع واقعی کل بازار کمک کند. خارجی به احتمال زیاد عینی است، زیرا مشتریان شما قبلاً شما را می شناسند و نظرات خود را تشکیل می دهند.

نمونه سوالات کمی:

• "کجا زندگی می کنید؟"
• "به طور متوسط ماهانه چقدر برای برق خرج می کنید؟"
• "آیا از این محصول استفاده می کنید؟"
• "چند وقت یک بار به باشگاه می روید؟"
• "در مقیاس 1-10، چقدر از خدمات ما راضی هستید؟"

"در مقیاس 1-10، چقدر از خدمات ما راضی هستید؟"

برای مثال های بیشتر، این مقاله در مورد انواع سؤالات نظرسنجی را بررسی کنید.

تحقیقات کیفی بازار بیشتر شامل سؤالات «چگونه» و «چرا» است. این در مقیاس بسیار کوچک تری انجام می شود، و ساختار کمتری دارد و بیشتر اکتشافی است و به جای اطمینان، بینش را هدف قرار می دهد. این به شما کمک می کند تا بفهمید مشتریان در مورد محصول شما، نظرات و ترجیحات آنها چه احساسی دارند - به عبارت دیگر، چیزهایی که نمی توان آنها را کمیت کرد.

نمونه سوالات کیفی:

• "چرا محصول A را به محصول B انتخاب کردید؟"
• "این تصویر چه احساسی به شما می دهد؟"
• «به نظر شما چه چیزی از این سرویس کم است؟
• "آخرین باری که چیزی آنلاین خریدید را توضیح دهید"
• مارک های مورد علاقه شما برای محصولات نظافت سگ چیست؟

معمولاً این نوع تحقیق از طریق نظرسنجی با سؤالات باز یا مصاحبه انجام می شود. تعداد کمی از مصاحبه ها انجام می شود، که سپس پیش بینی می شود که برای جمعیت بیشتری اعمال شود. با این مقاله در مورد تحقیقات کمی و کیفی عمیق تر شوید. اما تحقیقات کمی و کیفی لازم نیست به عنوان تکنیک های متضاد یا متمایز دیده شوند. می تواند به جای یک یا یا یا یک و باشد. به عنوان مثال، در یک نظرسنجی می توانید هم سؤالات کمی بپرسید (در کجا قرار دارید؟) و هم از نظر کیفی (در مورد محصول ما چه احساسی دارید؟

این ترکیبی به عنوان رویکرد روش های ترکیبی شناخته می شود، که ما در Typeform به آن می پردازیم (در مورد رویکرد روش های ترکیبی در مطالعه موردی مثال ما در ادامه این مقاله بیشتر بخوانید).

تحقیقات بازار برای محصول (ساخت کالا) و برای بازاریابی (فروش کالا)

تحقیقات بازار تمایل دارد دو حوزه اصلی را در یک تجارت آگاه کند: توسعه محصول و تلاش های بازاریابی. خواه این محصول جدید ایجاد کند یا مجموعه جدیدی از ویژگی ها ، در Typeform ما همیشه از پایان شروع می کنیم. چه کسی می خواهد از این استفاده کند؟چه کسی آن را خریداری می کند؟چگونه می توانم مهندسین را صرف این کار توجیه کنم؟تحقیقات بازار یکی از مهمترین ابزارها برای پاسخ به این سؤالات است. هیچ کس نمی خواهد وقت ، پول و تلاش را برای ساختن چیزی که هیچ کس نمی خواهد یا به آن نیاز ندارد سرمایه گذاری کند. تحقیقات بازار به شما امکان می دهد اندازه بازار ، فرصت های آن و رقبای خود را ارزیابی کنید. این همچنین جایی است که تحقیقات کاربر و تحقیقات بازار به یکدیگر اطلاع می دهند.

به همین ترتیب ، تحقیقات بازار و استراتژی بازاریابی شما مانند Netflix و Chill با هم جمع می شوند. تقسیم بازار یکی از اصلی ترین فعالیت ها در تحقیقات بازار است ، زیرا مخاطبان (های) هدف خود را به شما می دهد (بیشتر در مورد تقسیم بندی در زیر). چگونه دیگر می دانید چه کسی از شما خریداری می کند ، چه کسی را به بازار عرضه می کند ، و کدام پیام های بازاریابی به بهترین وجه کار می کند؟

تجزیه و تحلیل رقیب ، یکی دیگر از سنگ بنای تحقیقات بازار ، به شما کمک می کند تا موقعیت یابی خود را انجام دهید. به زبان ساده: چگونه شما با رقبای خود متفاوت هستید و چرا خریداران باید شما را انتخاب کنند.

اکنون شما در "چه چیزی" آگاه هستید ، بیایید به سمت "چگونه" حرکت کنیم.

بخش دوم: چگونه باید تحقیقات بازار را انجام دهم؟

بنابراین احتمالاً اکنون می توانید ببینید که تحقیقات بازار متنوع است. نحوه انجام تحقیقات بازار خودمان در اینجا در Typeform طی سالها از طریق آزمایش و آزمایش تکامل یافته است. پس از آزمایش و خطا ، سرانجام روی رویکردی که برای ما بهتر است فرود آمدیم. کنجکاو در مورد اینکه چیست؟بخوانید

اولین چیزها اول: یک هدف داشته باشید

قبل از اینکه حتی در مورد راه اندازی تحقیقات بازار در هر مقیاس فکر کنیم ، حتماً هدف روشنی را در ذهن داشته باشیم. آیا شما سعی در ارتقاء یک معیار خاص (مانند شماره مشتری ، سطح رضایت مشتری) ، اندازه بالقوه بازار یا چیز دیگری دارید؟اگر نمی توانید هدفی را که واضح تر از "من می خواهم برخی از موارد را پیدا کنم" مشخص کنید ، احتمالاً شما آماده شروع نیستید. ابتدا هدف (های) خود را تعریف کنید ، سپس به مرحله بعدی بروید.

تنها شخصی که مهم است

هرچه رویکرد شما باشد ، مورد بعدی که همیشه باید در جلوی ذهن خود داشته باشید مشتری شماست. اسکار توضیح می دهد ، "تحقیقات انجام شده بدون کاربر نهایی در ذهن معنی ندارد."

راه های مختلفی برای کاهش بازارها وجود دارد و شرکت های زیادی هنوز این کار را با محصولات و ویژگی ها در مرکز همه چیز انجام می دهند. شما باید یک بازار را بر اساس پروفایل ها و نیازهای مشتری تقسیم بندی کنید.

اسکار کاربونل مدیر استراتژی @ Typeform

با این حال، تمرکز بر مشتری می تواند برای افراد مختلف معنای متفاوتی داشته باشد. که ما را به نقطه بعدی می رساند.

روی شغل ها تمرکز کنید نه شخصیت ها

خود را آماده کنید، زیرا ما می خواهیم چیزی بحث برانگیز بگوییم.

روی شخصیت های خریدار تمرکز نکنید.

این با آنچه که سایر راهنماهای تحقیقات بازار به شما می گویند مغایرت دارد: در مورد مخاطبان خود تحقیق کنید تا شخصیت های خریدار را ایجاد کنید و پیشنهاد خود را حول آنها چارچوب بندی کنید.

نه این که شخصیت های خریدار مهم نیستند - آنها مهم هستند. و در Typeform، ما قطعا از آنها استفاده می کنیم، و سایر شرکت ها از Typeform برای ایجاد پرسونای خریداران عالی استفاده می کنند. اما ما همچنین از مدل Jobs To Be Done (JTBD) پیروی می کنیم. این ستونی است برای اینکه چگونه همه چیز را مفهوم سازی می کنیم، از پیام های بازاریابی گرفته تا توسعه محصول. این نشان می دهد که ما مشتریان خود را چگونه می بینیم و چگونه آنها را تقسیم می کنیم.

مدل Jobs To Be Done با نقل قول معروف اکنون از استاد دانشکده بازرگانی هاروارد، تئودور لویت، به زیبایی خلاصه شده است: «مردم نمی خواهند مته های یک چهارم اینچی بخرند. آنها یک سوراخ ربع اینچی می خواهند.»شخصیت های خریدار ممکن است به شما کمک کنند تا بدانید کجا باید تبلیغ کنید، اما مشاغل شما را به هسته انگیزه های مشتریانتان می برد.

چند نفر در کسب و کار شما مستقیماً با مشتریان صحبت می کنند؟هرچه سازمان شما بزرگتر باشد، احتمال دارد این تعداد کمتر باشد و مشتری بیشتر از تصمیم گیری دور می شود. این شغل یک چارچوب ثابت برای همه ایجاد می کند تا با آن کار کنند و به نیازهای مشتری نزدیک بمانند.

همانطور که نیازهایی را که تلاقی می کنند شناسایی می کنید، می توانید شروع به یافتن متمایزکننده های منحصر به فرد برای محصول خود کنید. به عنوان مثال، یک کار واضح برای هر کاربر Typeform جمع آوری اطلاعات است. چه چیزی ما را از سایر فرم سازان متمایز می کند؟

ما شغل دیگری را که برای کاربرانمان مهم است شناسایی کرده ایم: ایجاد روابط. ما محصولی داریم که نه تنها داده ها را جمع آوری می کند، بلکه به مشتریانمان کمک می کند تا از طریق یک تجربه مکالمه و یک رابط قابل تنظیم، با مشتریان خود ارتباط برقرار کنند. این یک تمایز عمده برای محصول ما است. دانستن اینکه این موضوع برای مشتریان ما اهمیت دارد به ما امکان می دهد محصول خود را به گونه ای بازاریابی کنیم که با شغل آنها مطابقت داشته باشد.

در پایان روز ، مشتریان شما به شما یا محصول شما یا ویژگی های آن اهمیت نمی دهند. آنها به شغل یا کارهایی که می خواهند انجام دهند اهمیت می دهند و اگر بهترین راه حل را ارائه دهید ، آنها را برای آن پرداخت می کنند. اگر این کار را نکنید ، آنها سریعتر از آنچه می توانید بگویید "کار باید انجام شود" به رقابت شما می روند.

کار محور همه استراتژی های ما و همه اقدامات ما است: هیچ چیز دیگری معنی ندارد.

اسکار کاربونل مدیر استراتژی @ Typeform

بنابراین چگونه این همه مربوط به تحقیقات بازار است؟

به جای اینکه تلاش های تحقیقاتی در بازار خود را در ایجاد شخصیت های خریدار و هدف قرار دادن آنها انجام دهید ، آنها را در مورد کارهایی که مشتریان شما در تلاش برای انجام آن هستند ، قاب کنید. همپوشانی طبیعی با Personas وجود خواهد داشت ، اما لازم نیست که با آنها ازدواج کنید. برای اطلاعات بیشتر در مورد نحوه اجرای مدل ، این مقاله را در مورد کارهایی که باید انجام شود بررسی کنید.

تقسیم بازار (یعنی گروه های مختلف برای مشاغل مختلف)

تقسیم بازار عمل تقسیم یک بازار هدف به گروه ها (یا بخش ها) است. این به شما امکان می دهد تا تلاش های خود را به هر بخش متناسب کنید ، خواه این استراتژی بازاریابی شما باشد یا تصمیم گیری در مورد ویژگی های محصول خود.

نحوه تقسیم

همانطور که قبلاً ذکر شد ، این بسیار رایج است که شرکت ها به جای مشتری ، بازار خود را بر اساس محصولات و ویژگی ها تقسیم می کنند. با این حال ، تعداد زیادی روش برای تقسیم مشتریان شما وجود دارد.

چهار روش متداول تقسیم بندی عبارتند از:

• دموگرافیک - سن ، جنس ، قومیت ، درآمد ، صنعت ، شغل
• روانشناختی - سبک زندگی ، ارزش ها ، خصوصیات شخصیتی ، علایق
• جغرافیایی - کشور ، منطقه ، شهر ، شهر
• رفتاری - عادات هزینه ، عادات مرور اینترنت

بسته به وضعیت شما ، هر یک از این موارد ممکن است نقاط تمرکز مفیدی باشد و بدون شک همه آنها بینش ارزشمندی را ارائه می دهند. با این حال ، همانطور که قبلاً نیز گفته شد ، روش اصلی ما در Typeform برای تقسیم مشتریان ، کارهایی است که باید انجام شود. هنگامی که در مورد مشاغل مختلفی که مشتریان شما می خواهند به آن دست یابند ، می توانید آنها را بر این اساس تقسیم کنید و بر این اساس هدف قرار دهید.

مزایای تقسیم بندی

1. یک تجربه بهتر برای مشتریان: درک بهتر از مشتریان شما فقط می تواند یک برد برنده باشد. شما می توانید بر اساس بخش آنها ، هر قسمت از تجربه مشتری خود را ، از پیام بازاریابی گرفته تا تجربه محصول ، تنظیم کنید.
2. بازاریابی هدفمندتر: به عبارت دیگر: استفاده بهتر از منابع بازاریابی خود. به جای اینکه خالص را به صورت گسترده و عبور از انگشتان خود که فقط وقت و هزینه زیادی را دور نکرده اید ، عبور دهید ، بخش های شما به شما امکان می دهد تا تلاش های خود را در جایی که احتمالاً بیشترین بازده را دارند ، متمرکز کنید.
3. توسعه محصول بهبود یافته: دانستن خواسته های واقعی مخاطبان هدف شما امکان توسعه محصول را فراهم می کند که در واقع از آنها قدردانی می کنند (بخوانید: پرداخت کنید).

بخش سوم: برنامه ریزی تحقیقات بازار

اکنون که از اهمیت تحقیقات بازار و چگونگی کمک به تجارت شما اطمینان دارید ، احتمالاً برای شروع کار پمپ شده اید. داشتن حتی یک برنامه اساسی می تواند تفاوت بین یک تحقیق باشد که تأثیر واقعی و ماندگار بر تجارت شما دارد و جمع آوری بینش های جالبی که در دو هفته فراموش می شوند. همیشه با این سوال شروع کنید: چرا؟هدف از تحقیق چیست؟هدف شما نباید "انجام برخی تحقیقات" باشد ، و همچنین باید ابتدا روشی را انتخاب کنید ، خواه این یک پرسشنامه مبتنی بر JTBD ، مصاحبه با مشتری و غیره باشد. و روش را با سوال سازگار کنید.

مثلا

• "چگونه می توانیم تبدیل ها را افزایش دهیم؟"
• "چرا مردم بعد از دو ماه خفه می شوند؟"
• "اشتها برای این محصول چیست؟"
• "کدام ویژگی های محصول برای مشتریان ما مفید است؟"
• "در کدام منطقه (ها) باید کمپین بازاریابی بعدی خود را متمرکز کنیم؟"

بگذارید این همیشه در مورد برنامه ریزی و اجرای تحقیقات خود جلو و مرکز باشد.

نکات شروع سریع

بعضی اوقات ما فقط به کمک حرفه ای احتیاج داریم.

Cate Antinarelli یک تحلیلگر ارشد تجارت و محقق بازار فصلی در Typeform است. او هم در زمینه های دانشگاهی و هم تجربه گسترده ای در تحقیقات بازار داشته است. در اینجا نکات برتر متخصص وی برای شروع برنامه ریزی شما آورده شده است:

انجام تحقیقات مقدماتی: درک اساسی از صنعت و منظره ای که در مورد آن تحقیق خواهید کرد ، داشته باشید. لازم نیست بسیار عمیق باشد ، اما داشتن یک پایه مهم است. این تضمین می کند که سؤالات درست را بپرسید ، بدانید که چه چیزی را ارزیابی کنید و می توانید دید دقیق تری از بازار بدست آورید.

با ذینفعان بالقوه تراز کنید: ممکن است افراد دیگری در سازمان شما باشند که بتوانند از داده های مورد نظر شما بهره مند شوند. این ممکن است ارزشمند باشد که ببینید چگونه می توانید تلاش های تحقیق خود را به حداکثر برسانید. حتی فقط یک سوال اضافی در مورد نظرسنجی شما ممکن است داده های اساسی را برای شخص دیگری فراهم کند.

از ابزارهای مناسب برای اهداف تحقیق خود استفاده کنید: اطمینان حاصل کنید که هر کدام از ابزارهایی که استفاده می کنید برای هدف مناسب است. استفاده از ابزارهای مناسب نه تنها وقت و انرژی زیادی را صرفه جویی می کند بلکه برای داده های صحیح و با کیفیت بالا ضروری است.

به عنوان مثال ، Typeforms دارای یک ویژگی پرش منطقی است که به شما امکان می دهد تا پاسخ دهندگان را واجد شرایط کنید. اگر فقط می خواستید از افرادی که در ایالات متحده آمریکا قرار دارند ، پاسخ هایی را داشته باشید ، می توانید در ابتدای نظرسنجی از این سؤال بپرسید. با پرش منطقی ، هر کسی که با این معیارها مطابقت داشته باشد ، به بقیه نظرسنجی منتقل می شود و سایر افراد مستقیماً به صفحه تشکر شما ارسال می شوند.

ما در پایان این صفحه لیست مفیدی از ابزارهای تحقیق بازار را جمع کرده ایم.

چگونه می پرسید همه چیز است

سؤالاتی که می پرسید به اهداف شما بستگی دارد. در اینجا یک راهنمای مفید در مورد چگونگی نوشتن سؤالات کیفی تحقیق در بازار که معنی دار هستند ، آورده شده است. و اگر برای اطلاعات بیشتر گرسنه هستید ، در اینجا نکاتی در مورد سؤالات بررسی تحقیقات بازار وجود دارد که به تقویت روابط شما با مشتریان کمک می کند. از همه مهمتر ، شما می توانید با این الگوی برای آماده سازی تحقیقات بازار و خوب برای رفتن به این الگوی بروید - فقط به محتوای قلب خود سفارشی کنید. این همچنین یک نمونه عالی از آنچه که یک بررسی تحقیقات بازار ممکن است به نظر برسد.

CATE همچنین توصیه می کند بسته به مقیاس تحقیق خود ، ابتدا یک آزمایش را در نظر بگیرید. ارسال نظرسنجی خود به جمعیت کمتری و تجزیه و تحلیل چند پاسخ اول به شما این امکان را می دهد که پاسخ های مفیدی را دریافت کنید که به سؤالات تحقیق شما پاسخ می دهند.

بعضی اوقات ، تا زمانی که نتیجه بگیریم ، ما از اینکه یک سؤال بی اثر است ، آگاه نیستیم. این ممکن است به این دلیل باشد که این سؤال از اصطلاحات استفاده می کند که توسط مخاطب هدف درک نمی شود. به عنوان مثال ، ممکن است بپرسید "در حال حاضر از چه ابزارهای SaaS استفاده می کنید؟"اگر پاسخ هایی مانند "آیفون 11" و "رایانه رومیزی" دریافت می کنید ، می دانید که باید سؤالات خود را بهتر با مخاطبان خود تطبیق دهید! در اینجا در Typeform گاهی اوقات ایمیل های آزمایشی را به جمعیت های کوچکتر (حدود 10 ٪ از مخاطبان هدف) برای این منظور ارسال می کنیم و در صورت لزوم نظرسنجی های خود را تنظیم می کنیم.

دریافت تعداد مناسب پاسخ دهندگان

400 شماره جادویی است.

خوب نه ، در واقع هیچ شماره جادویی وجود ندارد ، ببخشید.

به طور کلی ، 400 اندازه نمونه استاندارد پیشنهادی است - این فقط به معنای تعداد افرادی است که به بررسی تحقیقات بازار شما پاسخ داده اند. اما این تعداد بسته به کل جمعیت شما (یعنی همه افرادی که این تحقیق برای آن اعمال می شود) و نحوه تقسیم آنها می تواند بسیار متفاوت باشد. اما توضیحی ریاضی برای محبوبیت 400 وجود دارد: با 400 پاسخ حاشیه خطای شما 5 ٪ است. به عنوان مثال ، بگویید که شما 400 پاسخ مشتری به بررسی تحقیقات بازار خود دارید. 80 ٪ از پاسخ دهندگان شما به سؤال "بله" پاسخ دادند "آیا شما دوباره از ما خریداری می کنید؟"این بدان معناست که 95 ٪ این احتمال وجود دارد که در کل جمعیت شما ، حدود 80 ٪ دوباره از شما خریداری کنند. در اینجا در Typeform تمایل داریم با بررسی های تحقیقات بازار خود ، 1000 پاسخ را هدف قرار دهیم. این امر به این دلیل است که ما سپس پاسخ های مربوط به کارهایی را انجام می دهیم که حداقل 100 پاسخ دهنده در هر شغل انجام شود. سردرگم؟برای ساده کردن چیزها ، در اینجا یک ماشین حساب اندازه نمونه وجود دارد که کار سخت را برای شما انجام می دهد. فراموش نکنید که برای رسیدن به اندازه نمونه هدف خود ، باید به افراد بیشتری دسترسی پیدا کنید! در صورت ارسال نظرسنجی از طریق ایمیل ، نرخ باز تمایل به شناور حدود 15-25 ٪ دارد. درصد افرادی که پس از آن به انجام یک نظرسنجی می پردازند ، حتی پایین تر خواهد بود. برای افزایش شانس باز شدن و تکمیل ، ارائه انگیزه هرگز ایده بدی نیست. جایزه یا تخفیف در محصول شما برای ما خوب کار می کند. و البته تجربه پاسخ به یک بررسی تحقیقات بازار برای تکمیل مهم است: اطمینان حاصل کنید که فرم شما با یک رابط صاف و زیبا کاربر پسند است. و هیچ کس شکل زیبایی مانند تایپ را انجام نمی دهد! یه چیز دیگه! قبل از ارسال ارسال ، کیت دوست دارد به آرامی به شما یادآوری کند که نمونه ای را هدف قرار دهید که تقریب خوبی از جمعیت کلی شما باشد. بسته به کانال که از طریق آن بررسی تحقیق شما به اشتراک گذاشته شده است ، خطر تعصب وجود دارد. به عنوان مثال ، اگر آن را در رسانه های اجتماعی به اشتراک بگذارید ، ممکن است سن متوسط پاسخ دهنده را بدست آورید ، که ممکن است به طور دقیق نماینده کل جمعیت شما نباشد.

رویکرد خود را به چالش بکشید

بنابراین شما یک هدف و یک برنامه دارید، و به ندرت می خواهید بروید! فقط آخرین نکته قبل از شروع: آیا بررسی کرده اید که چه داده هایی در حال حاضر دارید؟هیچ کس کار تکراری را دوست ندارد. این احتمال وجود دارد که بر روی داده های ارزشمندی نشسته باشید که می توانید از آنها برای پاسخ دادن به سؤالات خود استفاده کنید، حتی اگر جزئی باشد. و همیشه: آیا ما روشن هستیم که بر اساس نتایج این تحقیق چه تصمیمی خواهیم گرفت؟برای همه موارد بالا بله؟سپس بیایید برای غرش آماده شویم.

طرح کلی طرح آماده برای استفاده

در زیر یک طرح کلی ساده، بر اساس طرحی که در Typeform استفاده می کنیم، برای برنامه ریزی یک بخش از تحقیقات بازار اولیه آورده شده است.

زمینه

خلاصه ای از علت شروع این تحقیق:

• چه چیزی منجر به انجام این تحقیق / درخواست شد؟چه چیزی نیاز به تایید یا بررسی دارد؟
• قبل از این تحقیق چه کارهایی انجام شده است؟به عنوان مثال. تحلیل رقابتی، طوفان فکری، تحقیقات قبلی
• این تحقیق چه بینش هایی ایجاد خواهد کرد؟چگونه از این بینش ها استفاده خواهد شد؟

اهداف کسب و کار/محصول

ما نمی توانیم به اندازه کافی بر اهمیت داشتن یک هدف روشن در ذهن تأکید کنیم. چه معیار(هایی) را می خواهید تقویت کنید؟به عنوان مثال. تبدیل بیشتر، ریزش کمتر. این به مردم کمک می کند تا تصویر بزرگتر این تحقیق را درک کنند.

تصمیمات

بیان کنید که بر اساس تحقیق چه تصمیماتی گرفته می شود یا تحت تاثیر قرار می گیرد. به عنوان یک قاعده کلی، اگر آمادگی ایجاد تغییرات را ندارید، تحقیق را اجرا نکنید.

اهداف پژوهش

اهداف سطح بالا برای این تحقیق را بیان کنید. سعی کنید آن را خاص، قابل اجرا و حداکثر نگه دارید. 2-3 امتیاز

سوالات تحقیق

فهرستی از سوالاتی که قصد دارید در طول این تحقیق به آنها پاسخ دهید ارائه دهید (این سوالات سوالات مصاحبه نیستند).

معیارهای شرکت کننده

ویژگی های اولیه افرادی را که برای تحقیق استخدام می کنید فهرست کنید، به عنوان مثال:

• جغرافیا
• کارهایی که باید انجام شود
• صنعت
• عنوان شغلی

همچنین در مورد حداقل و حداکثر تعداد شرکت کنندگانی که برای مطالعه خود نیاز دارید تصمیم بگیرید.

بخش چهارم: اجرا (نحوه استفاده از تحقیقات بازار برای موفقیت)

شما تئوری ها، مدل ها، اصطلاحات کلیدی و حتی یک الگوی مفید برای شروع دارید. در مورد انجام این کار لعنتی چطور؟

در حال حاضر ممکن است ایده خوبی از نوع تحقیقات بازاری که می خواهید انجام دهید، داشته باشید، خواه این یک نظرسنجی کمی بزرگ باشد که برای هزاران نفر ارسال شده است یا چند مصاحبه با وفادارترین مشتریان شما.

با این حال ، اگر هنوز مطمئن نیستید ، نترسید. ما شما را از طریق چندین مطالعه موردی از تلاش های تحقیقاتی در بازار خودمان طی خواهیم کرد تا نشان دهیم که چگونه می توان آن را انجام داد. یک میلیون و یک راه برای انجام تحقیقات بازار وجود دارد ، اما اجازه دهید اینها به عنوان نمونه های مصور عمل کنند.

مثال تحقیقات بازار: دو برابر کردن مشتریان SaaS ما در سه ماه

در اینجا یک مطالعه موردی در مورد چگونگی تحقیقات بازار به ما کمک کرد تا تنها در چند ماه کوتاه با استفاده از یک روش روشهای مختلط ، به یک هدف مشخص برسیم. جاهد مادند ، رئیس تحقیقات در تایپرم ، با نتایج بسیار جذاب ، آن را به سمت بالا رساند.

هدف، واقعگرایانه

سفرهای مشتری را بهینه کنید تا تعداد مشتریان جدید SaaS را در یک چهارم دو برابر کنید

ما چگونه این کار را انجام دادیم؟

1. غواصی به داده ها

ما با استخراج داده های مشتری موجود خود شروع کردیم تا مشتریانی را که "با ارزش ترین" بودند ، شناسایی کنیم. کسانی که بیشترین هزینه را داشتند ، طولانی ترین ماندند و بیشتر با محصول ما درگیر شدند. ما دریافتیم که این مشتریان تمایل به نرم افزار به عنوان یک شرکت خدمات (SAAS) ، با اندازه مشخص ، در دنیای انگلیسی زبان دارند. با کمی تحقیق (یعنی مصاحبه های مشتری) ، ما می دانستیم که می توانیم دریابیم که چگونه آنها از ما ، انگیزه های آنها و کارهای آنها باید انجام شود. سپس می توانیم بفهمیم که چگونه می توان سفرهای مشتری را بهبود بخشید و تعداد مشتریان جدید را با مشخصات مشابه افزایش داد.

2. تصمیم گیری در مورد مصاحبه

به عبارت دیگر: استفاده بهتر از منابع بازاریابی خود. به جای اینکه خالص را به صورت گسترده و عبور از انگشتان خود که فقط وقت و هزینه زیادی را دور نکرده اید ، عبور دهید ، بخش های شما به شما امکان می دهد تا تلاش های خود را در جایی که احتمالاً بیشترین بازده را دارند ، متمرکز کنید. داده ها به ما اجازه می دهند پارامترهای تصمیم گیری در مورد مصاحبه را که می خواهیم مصاحبه کنیم ، اصلاح کنیم. تاریخ ثبت ناماین تمام داده هایی بود که قبلاً داشتیم. با این تجزیه و تحلیل کمی که انجام شد ، می توانیم به مصاحبه های کیفی برسیم. ما برای مصاحبه به زیر مجموعه ای از مشتریان رسیدیم و حدود 15 نفر را انجام دادیم (به صورت آنلاین ، زیرا ، خوب ، 2020). ما سؤالاتی از قبیل:

• چگونه آنها در مورد ما شنیدند؟
• آنها در سایت چه کردند؟
• آنها در بخش های اولیه سفر خود چه کاری شکست خورده اند؟
• اولین شکلی که آنها راه اندازی کردند چیست؟
• چه مدت طول کشید تا آنها پاسخ دهند؟
• چه زمانی فکر می کردند که این تایپ برای آنها بوده است؟

به عبارت دیگر ، مواردی که با داده های کمی قابل پاسخ نیستند.

3. تشخیص الگوهای

پس از اتمام مصاحبه های مشتری ، زمان آن رسیده بود که نقشه برداری از وابستگی را انجام دهیم (در مورد نقشه برداری وابستگی در اینجا بیشتر بخوانید). Jahed و دو طراح در تیم بازاریابی دو روز را در تمام داده های کیفی ، برچسب زدن آن و تراز کردن آن با پارامترهای تعیین شده گذراندند: کارهایی که باید انجام شود ، اصلی بود. بنابراین ، با هدایت مشتری (به جای فرضیات خود ما) هدایت شدیم ، ما به دنبال الگوهای خود هستیم. آیا آنها در اطراف مشاغل خاص خوشه بندی می شدند؟ما شباهت ها و تضادهای زیادی پیدا کردیم ، اما هر یک از آنها فرصت هایی را ارائه دادند. یک یافته مهم این بود که مردم ما را بیشتر از طریق پیدا کردند:

• کلام دهان
• رسانه های اجتماعی

4- آزمایش فرضیه ها

ما کلمه تعداد کمی از مشتری را نمی گیریم و آن را به عنوان حقیقت می پذیریم ، حتی اگر همه آنها موافق باشند. در عوض ، ما فرضیه هایی را از یافته های خود تولید می کنیم و آنها را آزمایش می کنیم. به عنوان مثال ، به نظر می رسید رسانه های اجتماعی کانال خوبی برای مشتریان ما هستند ، بنابراین ما بیشتر تحقیق کردیم ، به عنوان مثال. با نگاهی به ده تبلیغات اخیر رسانه های اجتماعی که مصاحبه شوندگان ما کلیک کردند (البته با اجازه آنها!). این سرنخ های بیشتری به ما داد. تحقیقات کیفی برای تولید ایده ها مناسب است ، که می توانیم در مقیاس در برابر میلیون ها نفر در مقیاس آزمایش کنیم. بنابراین در این حالت ما توانستیم تبلیغات رسانه های اجتماعی بسیار مؤثرتر را تولید ، آزمایش و بهینه کنیم. این تبلیغات با کمک نقشه برداری وابستگی از این تحقیق ایجاد شده و بر روی افرادی که با پروفایل مشتریان هدف ما مطابقت دارند ، آزمایش شده است.

نتیجه نهایی؟

ما در یک چهارم تعداد مشتریان جدید خود را دو برابر کردیم.

بخش پنجم: اقدام در مورد بینش تحقیقات بازار

به یاد داشته باشید: داده ها واقعیت نیست ، می گوید: استاد جیل واکر ریتبرگ از دانشگاه برگن در نروژ. با این حال ، تحقیقات بازار می تواند یک پروکسی بسیار مناسب از واقعیت را به شما بدهد.

یکی دیگر از یادآوری های ملایم از CATE: داده ها می توانند غیرقابل پیش بینی باشند. از دست دادن جزئیات کوچک می تواند نتایج را به میزان قابل توجهی کاهش دهد ، بنابراین سعی کنید تا آنجا که می توانید روشمند و دقیق باشید.

در اینجا نکات برتر CATE در مورد آنچه باید انجام دهید پس از جمع آوری تمام داده های آبدار:

• تمیز کردن آن: داده های شما قبل از شروع نتیجه گیری به یک بهار تمیز نیاز دارد. برای جلوگیری از اندازه نمونه های مختلف برای سؤالات مختلف ، نظرسنجی های ناقص را NIX کنید. همچنین این کار خوب است که برای خارج از کشور که ممکن است تعصب ایجاد کنند و میانگین های شما را کمرنگ کنند ، بررسی کنید. ارزش این را دارد که داده ها را در یک جدول قرار دهید (برنامه ای مانند Google Sheets فقط خوب است) برای بررسی هرگونه فضای باز.
• آن را بررسی کنید: همانطور که قبلاً داده های خود را از مرحله قبل در صفحه گسترده قرار داده اید ، ممکن است بیشترین استفاده را نیز داشته باشید. داشتن داده های ارائه شده مانند این ، شما را قادر می سازد تا به توزیع بپردازید و هر الگوی را راحت تر مشاهده کنید.
• آن را برش دهید: اینجاست که تقسیم بندی دوست ما دوباره به بازی می رسد. در این مرحله ممکن است داده های خام زیادی روی دستان خود داشته باشید. اکنون می توانید آن را شروع به خرد کردن آن و تقسیم بندی کنید تا به سؤال خود بپردازید.
• آن را انجام دهید: به نظر نمی رسد مانند یک رکورد شکسته ، اما ما می خواهیم مجدداً تأکید کنیم: داده ها وجود ندارد که فقط زیبا به نظر برسد - باید اقدامی را انجام دهد. پس از نتیجه گیری از تحقیقات خود ، وقت آن است که بر اساس یافته های خود به اقدامات خود فکر کنید.

به یاد داشته باشید: تحقیقات بازار فقط برای شرکت های بزرگ نیست. هرکسی می تواند این کار را انجام دهد. شما هنگام رفتن به تاریخ ، ملاقات با دوستان ، خرید در آمازون-تحقیقات بازاریابی بخشی از روز به روز ما تحقیق می کنید. مشتریان شما همیشه تحقیقات بازار را انجام می دهند.

و در نهایت.

در اینجا چند کلمه خرد از اسکار گرفته تا گاز شما قبل از رفتن آورده شده است: